Diario de pensamientos : ¿Clientes especiales?

Publicado: 9 de enero de 2013 en Diario de pensamientos
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cliente

“El consumismo tiene una fuerte raíz en la publicidad masiva

y en la oferta bombardeante que nos crea falsas necesidades”

(Enrique Rojas)

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Siempre me ha llamado la atención la afición de muchas empresas en personalizar, hasta poder considerarse una gran obsesión, el contacto con sus clientes. De la misma manera que impacta ver cómo esa táctica funciona y mucho. Porque a la mayoría de esos clientes les encanta ser adulados por esas empresas en particular o por cualquiera que se les cruce en general. Aquí parece existir una estrategia comercial y de marketing por encima de una forma de ser y de expresión original de empresa, pero eso parece preocuparles poco a toda esa masa de clientes. Quizá la vida que llevamos hoy es una vida un tanto anónima, a pesar de estar rodeados e integrados en una red de redes sociales, donde si no estás dentro pareces estar fuera de juego. Esa vida, un tanto insulsa para muchos, convierte la posibilidad de ser alguien en cualquier momento por el mero hecho de llamarte por tu nombre o de hacer de ti alguien especial. La necesidad de protagonismo y de que alguien repare en nuestra simple existencia convierte a cualquier acción de mercado en un auténtico filón económico. Porque, seamos sinceros, este guión funciona. y mucho más de lo que uno puede llegar a imaginar.

Estamos rodeados de empresas que dedican mucho tiempo y mucha inversión en conseguir que el cliente se encuentre parcial o totalmente convencido de que es parte activa de una  empresa ‘x’, cuando la verdad indica que es únicamente un consumidor y un comprador de objetos y productos de esa empresa, nada más. Pero como la competencia es enorme, y cada día más parece ser una costumbre vital para las empresas destacarse por algo en el conjunto total de empresas que deambulan por su gremio, resulta prácticamente necesario idear nuevas fórmulas para que la masa de clientes se identifique con una marca en cuestión. Ser diferente o sentirse diferente. 

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Algunas empresas buscan la exclusividad de los clientes, se dedican a buscar y encontrar un segmento de clientes específicos que serán fieles a su marca. Otras, en cambio, concentran todos sus objetivos principales como empresa, en conseguir y acaparar el mayor número de clientes posibles. Y aquí comienza el reto o la carrera comercial para conseguirlo. Todo vale, cualquier idea se paga y todo es beneficioso siempre y cuando dé resultados. Para todos aquellos que han trabajado en empresas de servicios y de cara al cliente, recordaréis  que uno de los elementos claves de todas esas empresas es dedicar mucho tiempo a sus empleados para instruirles sobre las directrices a seguir en cuanto a clientes y servicio. Hay frases que ya se han convertido en emblemas y en clásicos estándares demasiado repetidos. Ante todo servicio, el cliente tiene la razón, el cliente es nuestro sentido de existencia, etc. Frases que quieren ser contagiosas y que demuestren que el cliente está por encima de todo. Frases ingeniosas, de muy buen gusto publicitario pero que no son garantías de que sean ciertas, quizá lo sea el propósito pero no la finalización del objetivo. Antes una empresa que recibía una queja activaba un plan para analizar, estudiar y corregir dicho problema, cuando ahora la costumbre es aceptarla, reportarla y mandarla al departamento de estadística de la empresa. Se ha llegado a un punto en el cual las quejas de los clientes están totalmente asumidas y tampoco crean una alarma interna, digamos que se incluyen dentro de las expectativas de empresa. Algo ilógico para empresas que dedican tantos recursos en reafirmar su compromiso con los clientes. Uno puede pasarse media vida intentando darse de baja de un servicio de empresa, pasando de teléfono en teléfono hasta que opte por dos vías, cansarse y continuar como cliente de esa empresa o aceptar con paciencia máxima invertir todo ese tiempo para finalmente desvincularse de dicha empresa. Sea como sea, nada indica que los eslóganes tan utilizados y que remiten todos los esfuerzos en la atención y satisfacción de los clientes sean los que realmente se ponen en práctica.

“La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”

(Philip Kotler)

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La marca de cerveza Heineken propuso la promoción denominada ‘me gusta tu Heineken’. La propuesta era clara y sencilla: se trataba de la posibilidad de personalizar nuestro propio pack de 6 cervezas con el texto o textos y con la foto o fotos que deseáramos. El precio total era de 2,60 € por botella. ¿Qué se gana con eso? Pues es bien sencillo, se pueden lograr captar incluso clientes que no son fieles a esa marca, por el simple hecho de ofrecer una opción al cliente que ninguna marca ofrece. La conclusión lógica de todo esto es que la calidad, el sabor o el tipo de cerveza queda al margen. Se vende otra cosa y no el producto en cuestión. Aunque esa opción en marcas no consolidadas seguramente carecería de sentido y de seguidores, porque se utiliza la marca en sí para conseguir captar la atención de nuevos clientes.

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Otro gran ejemplo y que sorprende por su sencillo tratamiento y su eficaz resultado es poner el nombre del cliente a mano y con un rotulador en el vaso de su café o de su bebida. Esto es lo que comenzó a hacer la cadena Starbucks. Una cadena que se fundó en la ciudad de Seatle (Washington, EEUU) en 1971 y que actualmente es la compañía de café más grande del mundo, con casi 20 mil locales en más de 50 países. Fue fundada por tres socios que nada tenían que ver con el mundo de la hostelería: Zev Siegel (profesor de historia), Gordon Bowker (escritor) y Jerry Baldwin (profesor de inglés) aunque se inspiraron en el empresario cafetero Alfred Peet. El objetivo era vender café para llevar al americano medio que está de paso y con prisa a un buen precio y con rapidez y eficacia. Curiosamente, con el tiempo, esta cadena se ha convertido en un emblema de distinción entre clases, porque no todo el mundo puede pagar el precio de un café Starbucks. Y también llama la atención el poco servicio que esta empresa ofrece. El cliente debe ser paciente y aguardar su turno de pie en una cola para servirse él mismo el café servido en una taza de plástico y pagando el doble o el triple de lo que le costaría en otro lugar cualquiera, sin garantía de que la calidad sea mejor.

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Llaman la atención todos estos lugares donde el servicio brilla por su ausencia y, sin embargo, son tan valorados por la mayoría de sus clientes, los mismos clientes que luego critican tanto el servicio de otros establecimientos mucho más baratos y que ofrecen un mínimo servicio. Todas las cadenas internacionales son buen ejemplo de ello y sus beneficios económicos no dejan de crecer. Cuando hablamos de servicio y de clientes personalizados cada uno entiende por ello una cosa diferente pero lo que es cierto es que se hace difícil de definir como el ejemplo a seguir cuando hablamos de ello. Podríamos llegar a la conclusión de que todo no se basa en la calidad de producto ni en la atención al cliente sino en saberla vender y engañar al cliente de la mejor manera posible. Una frase que nunca se puede olvidar es esta: ‘a la gente le gusta que le engañen’.  Eso quiere decir que el que sea capaz de hacerlo mejor se llevará el gato al agua.

“La mejor publicidad para una tienda es el servicio que presta”

(James Cash Penny)

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comentarios
  1. selvalin dice:

    A mi esto del Starbucks, Cafe Nero y compañia siempre me ha fascinado, son geniales, aqui en Inglaterra es alucinante, gente que antes ( no hablo de cien años, hablo de 15 ) no tenia ni idea de lo que era un cafe, ahora de repente, no solo no toma nada mas que cafe, sino que tiene su cadena favorita, su cafe favorito, que si machiatto que si latte, todos se han aprendido toda esa literatura de supermercado y no soportan el cafe de ninguna otra parte, en mi trabajo mas concretamente hay varios descerebrados de estos que en vez de tomar cafe gratis y normal de la cantina, aparecen cada mañana con el vasito de marras por el que pagan unos 3 euros, joder yo me mondo, estos caraduras made in america ( famosos por su mal cafe ) no solo como dices tu les venden el cafe en un vasito de papel a un precio de oro, sin servicio con tu nombre en rotulador en el vasito, sino que encima les hacen adictos a la marca, que buenos que son los cabrones……………..
    Javier

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